出版社直播是风口还是虚火

安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行《中国经典动画珍藏版》图书销售。

人民文学出版社“大型文学朗诵视频直播”活动。

今年清明假期，故宫首次直播火遍全网。在这次直播的协办单位里，有一家出版集团的身影——中信出版集团。这并不令人意外，一来中信出版集团与故宫已经合作出版了不少好书，二来中信出版集团在直播领域已经耕耘了3年，可以算得上出版界的直播老兵。

今年疫情期间，出版社线下营销停摆，所有活动都转到了线上。早就布局线上营销的中信出版集团，在此时更是加大了直播的频率，《中国新闻出版广电报》记者从该集团品牌宣传部了解到的数据是，平均每天两到三场。而一些此前只是试水或从未直播过的出版社，则立刻转型，把直播变成了疫情期间的重要营销方式。

那么，疫情期间出版社直播情况如何？给出版社带来了什么收获？出版社如何抓住直播经济风口？疫情结束后，直播还会继续吗？带着这些问题，记者采访了文学、经管、社科、少儿等不同类型的出版社，听听他们的回答。

疫情加速出版机构直播步伐

2016年，被称为“中国网络直播元年”。走在营销前沿的出版社，敏锐地捕捉到这一趋势，开始试探性地进行直播。

中信出版集团是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那时的直播更多的是把线下新书活动直接同步搬到线上，与我们今天所说的直播还不是一回事。或者是电商平台为了销售，向出版社提出的直播合作。更多的出版社对直播则处于谨慎观望的状态。

2020年，疫情让直播进入了全新阶段，专家称之为全民直播暴发的元年。短短数天之内，出版业也出现了一片直播的景象。直播变成了常态，不直播的出版社反而有些落伍了。

3月21日，安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行的《中国经典动画珍藏版》图书的销售，可以说是这段时间最知名的直播卖书活动之一。在当晚薇娅直播间，几分钟内销售了3万余套，销售码洋超过500万元。据安少社市场营销部主任詹玮玮介绍，该社天猫旗舰店当日交易额位居天猫3000多家图书店铺第二。

拥有优质作者资源的中信出版集团，则更多采取的是作者当主播的方式。传播最广的一场直播是在疫情最为严重期间，北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生在央视直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题。这场直播有3000多万人观看，当时在直播间虽未进行图书的销售，但是记者从中信出版集团了解到，之后不久该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨，与此次直播有密切关系。

还有一些品牌大社，虽然直播数量并不多，但是有较高的话题度。比如疫情发生以来，人民文学出版社已联合京东、当当、天猫、抖音等平台，策划组织了25场直播活动，邀请作家王强、毛建军、闫红，学者陈晓明、周明、汪朗等参加。人文社社长助理、策划部主任宋强告诉记者，从数据来看，汪曾祺百年诞辰、“云旅游”逛出版社、文创直播的人数可观。他认为，这是因为直播内容的话题性和新颖性满足了读者的好奇心理。

中华书局从年初到现在，累计进行了6场直播，包括“传统文化新书连连看”“疫后重建，我们可以从经典借鉴什么”“《金史》修订本背后的故事”，还有面向书店同仁的3场直播培训。据中华书局市场部副主任彭玉珊介绍，每一场直播都有不错的反馈。观看人数最多的是“《金史》修订本背后的故事”，由书局执行董事徐俊担任主讲人，实时在线观看人次累计达6万以上。

因为要考虑引流转换，所以不少出版社通常会选择在电商平台进行直播。2月18日，天地出版社在当当主站做了一期“休假不休学！3—9岁必看好书”的直播，主打儿童文学《刘心武爷爷讲红楼》和《“入园我最棒”儿童成长图画书》，平台给予了资源支持。天地社企宣部王婕介绍，直播累计在线观看人数超过1.4万，直接订单转货码洋超过1万。接力出版社疫情发生以来最有特点的一场直播是由编辑在文轩线上书店分享的“尤斯伯恩”品牌图书的直播。该社婴幼分社高京津告诉记者，此次直播共计产生订单239单，合计销售1万多实洋，是该社到目前为止转化率最高的一场直播。

带货与品宣背后的利与弊

为什么要直播？是因为疫情的倒逼，还是必须要抓住直播经济的风口？出版社的答案兼而有之。那么直播又给出版社带来了什么？

宋强说，最显而易见的收获是，作为老牌出版社，在行业大环境下，快速调整营销策略、转变营销思路，进而调整工作重点来适应时代变化，这是对出版从业者的挑战，也是对人文社的挑战。“带货是我们营销工作的直接目标，但更重要的是作为国家级文学机构社会责任的担当，我们希望用文学守望春天。”

彭玉珊也坦言，直播的目的，当然希望能够立刻带货。但通过最新的传播手段，让中华书局这个历史悠久的老字号走出去、接地气，让更多人知晓，同样是非常值得做的一件事。

王婕则认为，直播为作者、出版社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。一方面，在出版社的推动下，作者发挥出了更强的营销潜能，读者可以通过直播更好地了解图书，促进了图书的销售转化。另一方面，作者通过直播收获了市场的认可和好评，也激励作者更加积极地参与到图书的生产和营销中。与此同时，作者在此过程中能切身体会到出版社的出版实力和服务，这让作者和出版社之间的关系更加紧密和融洽。出版社在持续的曝光和宣传中，将作者的营销资源和渠道的营销资源实现了利用最大化，提升了销量，也收获了更好的品牌知名度。

对于直播营销的利与弊，出版社也看得很清楚。

在詹玮玮看来，与微信、微博、社群营销相比，直播能够直观地展示图书，让读者更加有真实感。并且，直播的营销效果更加强烈，容易调动观看者的情绪，促使下单。宋强认为，直播最明显的特点是互动性，它弥补了其他营销形式信息单向传播的不足。他观察，目前直播有两种，一是直播卖货，可以立竿见影看到效果；二是以内容品牌宣传为主，通过名家传递丰富的知识和思想。“这两种结合，可以更全面地进行营销宣传。”

但詹玮玮也发现，直播在抓眼球和深内容之间的天平上，不易找到平衡。且直播这个渠道的效果，高度依赖KOL（意见领袖），依赖于KOL粉丝对其的信任，出版社对该渠道的掌控乏力，话语权较弱。宋强比较担心的是网店盛行的“折扣战”，会扰乱市场的运作规律。“人文社在折扣这方面还是比较谨慎的，我们更愿意靠作品的质量、注重广泛和后续的影响。”

后疫情阶段直播之路如何走

随着防控疫情形势的好转，当线下活动可以进行时，出版社的直播还会这么火吗？

读者在哪里，营销的风向就在哪里。宋强认为，出版社抓住直播风口是新的营销方式也是转折点，积极主动地探索对于营销工作而言，往往利大于弊。

在宋强看来，直播作为一种营销手段，会因其突破空间性、便于操作、带货无障碍以及互动性等多重因素成为一种常规操作持续存在。彭玉珊也认为，在未来很长一段时间内，直播营销将会常态化、专业化。直播营销是速度、密度的比拼，同时更考量出版社对自身格局、产品形态的整体战略布局，以及多年积累下来的内容资源。

“作为少儿图书内容的出版者，我们的用户是少年儿童，而做决策购买的是年轻家长。他们是信息时代的原宿民，要了解这些家长，就必须要拥抱网络，抓住现在的直播风口。”詹玮玮的答案代表了一些少儿出版社的想法。

但要想做好直播，显然还有一段很长的路要走。正如詹玮玮所言，作为知识生产者，想要在短短几十分钟的时间，分享出一本书所传达的人物、细节、感情等精神层面的内容，让读者感到即时满足，看到即时效果，并促使用户购买下单，实际上是困难的。

彭玉珊则提醒，作为出版企业，无论借助何种传播手段来触达终端，最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品，否则，就只是纯粹跟风而忘记初心了。

近些年来，传统出版一直在从单纯的图书生产者向知识服务提供者转型。对于有些出版机构来说，直播背后的深层意义，不仅仅是带货卖几本书那么简单，它是出版社转型中必须具有的互联网思维的体现。在中信出版集团，直播等新媒体营销的思维已经深入到旗下30多个子品牌编辑的脑中。直播的目的不是只盯着能卖几本书，而是通过知识和思想的传递，不断拓宽出版的边界。